FTC и 22 штата обвиняют Amazon в скрытой наценке на рекламные аукционы до 250%

Федеральная торговая комиссия США (FTC) и генеральные прокуроры 22 штатов подали обновлённый иск к Amazon. В нём раскрыты фрагменты, которые раньше были закрыты. По версии регуляторов, компания скрыто повышала цену, которую рекламодатели платили за поисковую рекламу, сверх результатов аукциона: в обычные дни до 50%, а во время Prime Day и Black Friday до 250%.

Речь идёт о так называемых мягких резервных ценах (soft reserve). Они не раскрывались рекламодателям. Мягкая резервная цена отличается от обычной минимальной ставки для участия в аукционе: по словам Amazon, рекламодатель может выиграть размещение и ниже мягкой резервной цены, и тогда он платит свою ставку.

Внутренние цели и переписка

По материалам иска, руководство Amazon обсуждало необходимость получить дополнительно $40 млн выручки в 2023 году для выполнения корпоративных финансовых целей. В иск включена цитата из письма руководителя Amazon Ads вице-президенту по рекламным продуктам и технологиям: руководитель писал, что хотел бы использовать резервные цены, чтобы закрыть разрыв с планом, и что желательно получить не менее $40 млн.

Регуляторы также приводят вопрос одного из рекламодателей о том, изменился ли процесс аукциона второй цены. Согласно иску, менеджер Amazon ответил, что ошибки и смены формата аукциона нет, а рост CPC объясняется переполненностью маркетплейса. FTC считает этот ответ вводящим в заблуждение.

Позиция Amazon и что это значит для рекламодателей

В ответ на исходный иск Amazon отрицала обман и вред для рекламодателей. Компания защищала свою практику резервных цен и заявляла, что рекламодатели никогда не платят больше своей максимальной ставки. Дело продолжает рассматриваться в федеральном суде.

Для тех, кто вёл рекламу Amazon в 2021-2023 годах, это повод пересмотреть причины резкого роста CPC в пиковые периоды. Отчёты кампаний показывают, сколько было заплачено, но не показывают, как Amazon рассчитала итоговую цену клика. Ещё в ранних материалах FTC упоминались действия в 2024 году и форматы Sponsored Products, Sponsored Brands и Display Ads, однако в пресс-релизе регулятора не сказано, продолжалась ли практика после 2023 года.