Midterm-кампании в США подняли цены на CTV до $43 и вытеснили регионального рекламодателя
Перед промежуточными выборами в Конгресс США 3 ноября политическая реклама вытесняет коммерческих рекламодателей с местного телевидения. Премиальные CPM в connected TV выросли с $34-35 до $43, а YouTube занял рекордную долю американского телевизионного времени.
Главное в цифрах
- Расходы на политическую рекламу в этом цикле по оценке AdImpact: около $12 млрд, из них $8,2 млрд на эфирное, кабельное и CTV
- Премиальные CPM в connected TV: с $34-35 до $43
- Рост линейных CPM в Техасе: 10-15%, по отдельным программам 30-50%
- Политические расходы на YouTube и Meta за неделю 11 октября: $149 млн
- Расходы политических рекламодателей в Техасе с 1 по 17 октября: $34,5 млн
По оценке AdImpact, в этом цикле на политическую рекламу пойдёт около $12 млрд, из них $8,2 млрд придётся на эфирное, кабельное и connected TV. Деньги сконцентрированы в нескольких спорных штатах, среди которых Техас, Висконсин, Мэн, Мичиган, Пенсильвания, Айова и Огайо. Именно там региональные ритейлеры, автодилеры и сети ресторанов планировали свои праздничные кампании.
Цены показывают масштаб давления. David Hassard из Electric Symphony Media оценил рост линейных CPM в Техасе в 10-15%, а по отдельным программам до 30-50%. Nola Ladd из Collective Measures сообщила, что премиальные CPM в connected TV, которые держались на уровне $34-35, выросли до $43.
Как работает вытеснение
Механизм во многом контрактный. Местные станции имеют пункты о вытеснении, которые позволяют заменить рекламу бренда, если политический покупатель платит больше. Компенсации, которые станции предлагают взамен, часто выходят хуже по качеству инвентаря. Jacqueline Hoyos из Moroch Partners рассказала о техасском продуктовом клиенте, которого в сентябре вытеснили из трансляций студенческого футбола, и назвала это «огромным влиянием».
Цифровые платформы тоже не спасают. По данным AdsMom, политические расходы на YouTube и Meta за неделю 11 октября достигли $149 млн, тогда как в последнюю неделю июля было $34 млн. Google получил $97 млн из этой суммы, и 95% пришлось на видео YouTube. Только в Техасе политические рекламодатели потратили $34,5 млн с 1 по 17 октября.
Что это значит для рекламодателей
Часть вытесненных брендов уходит с рынка, и Natalee Geldert из PMG предупреждает, что вернуться после этого «очень трудно». Другие переходят в национальный инвентарь или на Netflix, Prime Video и Disney+, которые не принимают политическую рекламу. Но приток вытесненных денег поднимает цены и на стриминге. Учитывая, что для некоторых рекламодателей четвёртый квартал составляет до половины годового бюджета, по данным Jellyfish, время выбрано неудачно.
