Исследование ЕК: DMA не дал рекламодателям данных о ценах Google, Meta и Amazon
Исследование на 571 странице, заказанное Еврокомиссией, показало, что рекламные правила Digital Markets Act не дали рекламодателям и издателям реального доступа к ценам и эффективности рекламы, которыми владеют Google, Meta и Amazon. Документ опубликован 29 октября 2026 года.
Главное в цифрах
- Объем: более 790 млрд евро мировых расходов на онлайн-рекламу в 2025 году (прогноз WPP Media)
- Расходы на онлайн-рекламу в ЕС в 2024 году: 63 млрд евро
- Расходы на рекламу на душу населения: 147 евро в ЕС, 704 евро в США, 640 евро в Великобритании
- Около 60% мирового рынка онлайн-рекламы в 2023 году пришлось на Google, Meta и Amazon
- Опрошено 60 организаций и 50 рекламодателей в шести странах
Отчет под названием «Online advertising at the crossroads of different regulatory frameworks» подготовила консалтинговая компания AWO для Генерального директората DG CNECT. Авторы опросили 60 организаций и 50 рекламодателей в шести странах. Вывод: крупные платформы раскрывают слишком мало данных о ценах, аукционах и размещении, чтобы бизнес мог проверить их самостоятельно.
Документ носит рекомендательный характер и не является официальной позицией Комиссии. Он предлагает набор вариантов: от ужесточения действующих норм до разделения компаний, которые управляют обеими сторонами рынка рекламы.
Статьи 5(9), 5(10) и 6(8) DMA
Статьи 5(9) и 5(10) обязывают контролеров рынка сообщать рекламодателям и издателям о ценах, комиссиях и вознаграждениях. Статья 6(8) требует давать рекламодателям, издателям и выбранным ими третьим сторонам доступ к данным и инструментам для измерения и проверки эффективности рекламы.
По словам авторов, это первое исследование, которое анализирует влияние этих норм. Amazon, Google и Meta сообщили Комиссии в отчетах о соответствии, что уже выполняли требования до вступления правил в силу, и добавили новые инструменты.
Статья 5(2) и данные пользователей
Статья 5(2) DMA запрещает объединять персональные данные между сервисами для рекламы без согласия пользователя. По данным исследования, эта норма и меры, которые построили вокруг нее компании, «не похоже, что значительно повлияли» на обработку и перекрестное использование данных для рекламы.
Исследователи называют две причины: конструкцию согласия, где один запрос покрывает несколько сервисов, и техническое псевдонимизирование данных. По словам авторов, ни один из опрошенных контролеров не предоставил достаточно ясной информации, чтобы оценить, как данные обрабатываются на практике.
Рекламодатели разделились
На вопрос, хватает ли им информации, чтобы понять цены сервисов Google, Meta и Amazon и причины их колебаний, 48% опрошенных рекламодателей ответили «да», 48% «нет», 4% не были уверены. Вывод для покупателей рекламы: независимая проверка счетов пока остается сложной задачей.
