Коммерческое предложение: пример и разбор структуры

Коммерческое предложение (КП), документ, в котором компания описывает, что готова поставить или сделать, на каких условиях и за какие деньги. Его отправляют после первого контакта или по запросу клиента, поэтому читают его в основном те, кто уже заинтересован, но сравнивает несколько вариантов.

КП бывает двух видов. Холодное уходит незнакомому адресатам без запроса, и его задача: заинтересовать за полминуты. Тёплое отправляют после разговора или брифа, и оно должно закрепить договорённости и подвести к решению. Структура у них похожая, различается глубина: в холодном меньше деталей и больше акцента на выгоде.

Структура: из чего состоит КП

Рабочая схема, которая подходит для большинства B2B-предложений:

• Заголовок и адресат: для кого документ и по какому поводу.
• Проблема или задача клиента, сформулированная его словами.
• Решение: что именно вы предлагаете и как это устроено.
• Результат: что изменится у клиента, в понятных ему показателях.
• Доказательства: кейсы, примеры работ, опыт в похожей задаче.
• Условия: состав работ, сроки, стоимость, порядок оплаты.
• Следующий шаг и контакты.

Порядок важен. Если начать с рассказа о компании на три абзаца, адресат может не дочитать до своей выгоды. О себе лучше говорить после того, как показали, что поняли его задачу.

Пример текста по блокам

Допустим, студия веб-разработки пишет предложение сети стоматологических клиник.

Заголовок: «Предложение по обновлению сайта клиники: онлайн-запись и рост обращений с поиска».

Задача: «Вы сказали, что пациенты звонят, чтобы записаться, и администраторы не успевают отвечать в часы пик. Часть обращений теряется».

Решение: «Сделаем сайт с онлайн-записью по врачам и услугам, страницами для каждой услуги и подтверждением записи сообщением».

Результат: «Администраторы освободятся от рутинных звонков, пациенты смогут записаться в любое время».

Доказательства: «Делали похожий проект для сети из нескольких филиалов, покажем результат и расскажем, как решали задачу».

Условия: «Работа в три этапа: прототип, дизайн и вёрстка, запуск. Сроки и стоимость по каждому этапу указаны в таблице ниже».

Следующий шаг: «Предлагаем созвониться и обсудить детали. Если подходит, подготовим договор и график работ».

Обратите внимание: нет общих слов вроде «индивидуальный подход» и «команда профессионалов». Каждая фраза привязана к ситуации клиента.

Частые ошибки

• Одно КП на всех. Клиент видит шаблон и не чувствует, что его задачу поняли.
• Перечень функций вместо выгод. Клиенту важно, что он получит, а не как это называется внутри компании.
• Скрытая цена или неясные условия. Если непонятно, за что платить, предложение откладывают.
• Нет следующего шага. Документ заканчивается словами «будем рады сотрудничеству», и непонятно, что делать.
• Перегруженность. Десять страниц про историю компании при том, что решение принимают за пять минут.
• Опечатки и неверное название компании клиента. Мелочь, которая сильно портит впечатление.

Отдельно про формат. Текстовый файл с вложенными картинками читается хуже, чем аккуратная презентация: она задаёт ритм, позволяет показать кейсы визуально и разгружает текст.

Как собрать КП: вручную, в шаблонах и с ИИ

Вручную в Word или Google Docs документ делают быстро, но каждый раз приходится заново подгонять оформление. Шаблоны в PowerPoint, Keynote или Canva дают аккуратный вид, однако тексты, кейсы и фирменный стиль всё равно переносят вручную.

Есть и конструкторы с ИИ. Например, Preza собирает продающие презентации для команды: в проекте хранятся бренд, кейсы и офферы, затем заполняется бриф, а ИИ изучает рынок и формирует дизайнерскую презентацию. Цвета, шрифты, тон и контакты он берёт из брендбука и сайта. Дальше правки вносят в редакторе, а готовую презентацию отправляют клиенту ссылкой или PDF. По ссылке аналитика показывает, какие слайды клиент смотрел и сколько времени. Это полезно, когда КП уходит нескольким людям и нужно понять, на чём внимание задержалось, прежде чем звонить с уточнением.

Какой способ выбрать, зависит от объёма. Если предложения отправляют редко, хватит документа или шаблона. Если их десятки в месяц и важны единый стиль и скорость, имеет смысл автоматизировать сборку.

Чек-лист перед отправкой

• Название компании и имя адресата написаны верно.
• В начале ясно, какую задачу клиента вы решаете.
• Каждое утверждение подкреплено фактом, примером или цифрой, в которой вы уверены.
• Условия, сроки и стоимость понятны без дополнительных вопросов.
• Указан срок действия предложения, если он есть.
• Есть конкретный следующий шаг и контакт ответственного.
• Документ открывается на телефоне: многие читают КП именно там.

После отправки стоит заранее назначить дату, когда вы свяжетесь с клиентом. Предложение без последующего контакта нередко остаётся без ответа не из-за отказа, а потому что про него забыли.